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初歩的なデジタルマーケティングの運用について、今回はGoogle AnalyticsのCV（コンバージョン）ベースでの運用について掲載します。
CV（コンバージョン）とは、デジタルマーケティングにおいて成果の数を表す成果指標です。
Google Analyticsでは、CV（コンバージョン数）に関連する成果指標として、CVR（Conversion Rate/コンバージョンレート/コンバージョン率）、CPA（Cost Per Action/コンバージョン単価）が挙げられます。

CV：コンバージョン数
CVR：コンバージョン率＝クリック数/CV数
CPA：コンバージョン単価＝広告費用/CV数

となります。

例えば、10万円の広告費用に対してCV：10件の場合、CPA：10,000円となり、クリック数が1,000であった場合には、CVR：1%ということになります。

デジタルマーケティングの運用に際してはCV関連の指標をベースに基本的な運用を実施することが多く、CV関連指標の改善がデジタルマーケティングの費用対効果創出に直接的に影響します。

CV関連指標の改善施策としては、WEBコンテンツ（内容）の改修、WEBコンテンツ導線の改修、MFO（Mail Form Optimization/入力フォーム最適化）等が挙げられます。
広告の運用については、キーワード、地域、時間帯等のターゲティングの見直しでCV関連指標を改善することができます。

広告の運用を実施していた場合でも、Google Adwords等の広告管理画面だけではなく、Google Analyticsのデータを参照しより多くのメディアからの流入及びCV関連指標の動向を比較した上で、コンテンツや広告のターゲティングを改修していくことが必要です。

Google Analyticsのユーザー分析機能では、ユーザーの地域ごとの集客パフォーマンス、行動パフォーマンス、CV（コンバージョン/目標達成）パフォーマンスを集計・分析することが可能です。
地域セグメントは国、都道府県、市区町村レベルまでプライマリディメンションで選択することが可能です。

例えば、集客パフォーマンスからはどこの地域のユーザーでプロダクトに対する潜在ニーズが多いか、行動パフォーマンスからはどこの地域のユーザーでプロダクトに対する購入意欲や興味が高いか、CV（コンバージョン/目標達成）パフォーマンスからはどこの地域のユーザーで購入や見積もり依頼等の目標達成件数や確度が高いかなどを数値で把握することが可能です。

逆に、特定の地域において集客パフォーマンスと行動パフォーマンスで優れた数値を示しているにもかかわらず、CV（コンバージョン/目標達成）パフォーマンスが低い場合などは、事業所や店舗など販売チャネルに課題がある可能性も仮説として考えられます。

把握した数値データを基に、Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告など各種広告の地域配信や店舗出店、屋外広告の掲載など広告宣伝費の予算配分などを検討することが重要です。

eコマースサイトの場合は、Google Analyticsのeコマース設定を有効にしておけば、Google Analytics上で、どの地域からいくらの販売が、どの程度の確度で購入に至ったまで詳細なパフォーマンスを取得することができます。

Google Adwordsでは、主にユーザーが検索エンジンで検索したキーワードに対して検索結果に表示されるキーワード広告と、ユーザーの属性や嗜好、行動履歴などに応じてインターネット上の様々なWEBサイトやブログ、記事に広告を配信できるディスプレイネットワーク広告があります。
今回は、Google Adworsにおけるディスプレイネットワーク広告のリマーケティング広告について解説します。

リマーケティング広告の仕組みは、運用しているWEBサイトに一度訪問したユーザーのブラウザクッキーデータをリスト化し、該当リストのユーザーに対してディスプレイネットワーク広告を配信するターゲティング機能です。
リマーケティングリストは、Google Analyticsの管理画面もしくは、Google Adwordsの管理画面でリストを作成することができます。
リマーケティングリストの生成においては、Google AnalyticsタグもしくはGoogle Adwordsでリマーケティングタグを発行し、対象サイトのリマーケティングリストを収集したいページに挿入しておく必要があります。

当社ではGoogle Analyticsタグをリマーケティングリストの生成に利用し、Google Analyticsの管理画面からリマーケティングリストを作成し、Google Adwordsにインポートされることを勧めています。

さらに、Google Analyticsの管理画面（プロパティ>ユーザーリスト作成>ユーザーリスト）では様々な条件に応じたリマーケティングリストを作成することが可能です。

例えば、

・全てのユーザーのリスト
・特定のページを閲覧したユーザーのリスト
・特定のキーワードで検索し、サイトにランディングしたユーザーのリスト
・平均ページ閲覧数（PV）が一定以上の数値のユーザーのリスト
・滞在時間が一定以上の数値のユーザーのリスト

などが挙げられますが、サイト内での行動パフォーマンスが良好であったユーザーのリストを各指標ごとに作成し、それぞれに入札単価や広告クリエーティブを設定し運用することで目標達成の取りこぼしを防ぎ、全体の広告運用パフォーマンスを改善することが可能です。

Google Adwordsの検索広告では広告タイトルと広告文に加えて、それぞれのランディングページへ遷移可能なサイトリンク表示オプションを追加することが可能です。
サイトリンク表示オプションは最大6件のショートカットを表示することができますが、広告表示の視認性が向上すると共に、異なったユーザーニーズに対してショートカットが表示されるため、クリック率が大きく向上することが期待できます。

例えば、一般的な商品・サービスで検索したユーザーに対して、価格や納期、保証などその他のメリットなどをサイトリンクとして訴求し、ユーザーはダイレクトに対象のページに遷移することができます。

また、特定のキャンペーン等をプロモーションしたい場合は通常の広告に対して、キャンペーンまたは広告グループごとに異なったサイトリンクを表示させることにより、少ない労力で広告表示のバリエーションを作成することができます。

さらに、サイトリンクごとに広告の掲載結果データが蓄積されるので、特定の商品やサービスを検索したユーザー群がどのような補助的要素に興味を持っているかも計測することができます。

サイトリンク表示オプションの設定は、Google Adwords管理画面の広告表示オプションタブから設定することが可能です。