［マーケティング］経営とマーケティング-4Pマーケティング・ミックス-
以前のコーポレートブランディングの記事では、3種類のステークホルダーについて言及しました。
これに基づいて経営の主な組織的機能を定義するとすれば、経営とは顧客・株主・従業員の3種類のステークホルダーを増やすための意思決定を実施する機関ということになります。
この3種類のステークホルダーをバランス良く増やしていくことが、企業の価値を向上させることに直結するという訳です。
この中でも、今回は「顧客」を増やすための概念と手法について触れてみたいと思います。
「顧客」を創造する活動は一般的にマーケティングと定義されています。
マーケティングは企業活動における最も根底的な分野です。顧客がいない企業はありませんから、業種を問わず、例外なく、どのような企業にもマーケティングの概念が存在しています。
しかし、我が国日本では戦後の高度経済成長に伴う需要急拡大という背景もあってか、マーケティングの概念は軽視されてきたように感じることもあります。
さて、マーケティングの基礎概念を理解するために、まず押さえておきたいのが「4Pマーケティング・ミックス」です。
「4Pマーケティング・ミックス」は1960年に、ミシガン州立大学、ノートルダム大学などで教授を歴任したエドモンド・ジェローム・マッカーシー（Edmund Jerome McCarthy）が提唱した、マーケティングの最も基本的なフレームワークで、60年間近くマーケティングの基礎概念として、世界中で幅広く認知されています。
また、現代マーケティングの第一人者とも言われるフィリップ・コトラー（Philip Kotler）が提唱している多くの概念も「4Pマーケティング・ミックス」をベースとしています。
【4Pマーケティング・ミックス】
１.Product（商品）-商品、製品、サービスの策定
２.Price（価格）-商品価格の決定
３.Place（流通）-流通経路の策定、店頭をどのように展開するか、e-コマースサイト
４.Promotion（広告）-商品をどのように顧客に認知させるか
4つの「P」はマーケティングを構成する主な企業活動と定義することができ、この定義をミックスすることで、一般的には顧客が定義されます。
マーケティング・ミックスにおいて顧客を定義することをマーケティング用語で「ターゲティング」と言います。
4つの「P」には相対性があります。
例えば、Price（価格）の決定に着目してみると、Product（商品）原価及び商品開発コストやPlace（流通）コスト、Promotion（広告）コストなどもPrice（価格）の決定に少なからず影響してきます。
次は、実践的な4Pマーケティング・ミックスについても触れたいと思います。
例えば、企業の成長戦略において、PL（損益計算書）上の売上高を増やしたいと仮定すれば、4Pマーケティング・ミックス上の施策は以下を想定することができます。
◎Product（商品）を増やす-新たな4Pマーケティング・ミックスの策定。顧客は増加。
△Price（価格）の上方修正-価格は増加するが、顧客は減少する可能性がある。売上総利益率は改善する。
△Place（流通）を増やす-流通経路の増加。コスト増
○Promotion（広告）の増加-顧客及び売上高は増加。コスト増。
売上高ではなく、PL（損益計算書）上の営業利益率を増加させたいとすれば以下のような4Pマーケティング・ミックス施策を想定することができます。
◎Product（商品）を増やす-新たな4Pマーケティング・ミックスの策定。売上総利益率の高い商品を追加。
○Price（価格）の上方修正-価格は増加するが、顧客は減少する可能性がある。売上総利益率は改善する。
×Place（流通）を増やす-流通経路の増加。コスト増。営業利益率は低下。
×Promotion（広告）の増加-顧客及び売上高は増加。コスト増。営業利益率は低下。
上記に記載したように、4Pマーケティング・ミックスは企業の成長戦略とも密接に関係しています。
企業の成長において、顧客の創造に課題があると認識されている経営者の方には、まず一度、現状の4Pマーケティング・ミックスをPL（損益計算書）と照らし合わせて再認識してみることをお勧めします。
［モチベーション］社員の「やる気」を出させるって具体的にどういうこと？
組織のマネジメントにおいて、「モチベーション」という言葉がしばしば挙がりますが、懐疑的な印象を受けることもあります。
日本では、「モチベーション」とは「やる気」と捉えられていることもありますが、本来の意味では「動機」や「目的意識」と訳されます。
経営における組織マネジメントとしては、一人一人の社員の「動機」や「目的意識」に対して、適材適所のポジションや職務分担、インセンティブを供与することによって「やる気」が生み出され、より高い成果を生み出すことができると考えられます。
しかし、一人一人の社員の「動機」や「目的意識」を理解することは、マネージャーにとって非常に困難であるようにも思えます。
そんな時、社員の「動機」や「目的意識」を「マズローの欲求階層理論」に当てはめて考えてみると、社員の「動機」や「目的意識」を理解しやすくなるかもしれません。
マズローの欲求階層理論
マズローの欲求階層理論では、人間は生存欲求に始まり、自己実現欲求の達成に向かって絶えず成長していくものであるということが述べられています。
つまり、この理論を前提とするのであれば、社員の「やる気」が低下している時に、その社員がどの欲求段階で停滞しているのかを理解することで、業務環境において何が足りないのか、何を供与することができるのか具体的に考えることができます。
例えば、生存欲求・安全欲求段階にいる社員に対しては、ベーシックインカムや公平性が担保された所得のインセンティブプランが必要であるし、逆に、社会から賞賛されるような素晴らしいやりがいのある仕事は求めてはいないのかもしれません。
また、注目すべきは、それぞれの人間が成長するとともにその段階過程を乗り越えていくということです。
それぞれの段階過程を乗り越えようとしている人間を、特定の段階に留めておけば、社員は自己成長を求めて組織を去っていくかもしれません。
社員は単にサラリーを稼ぐために労働をしているのではなく、常に人間として成長過程を歩んでいるということを経営者やマネージャーは理解しなければなりません。
人財マネジメントに携わる方は、基本的な理論として利用されると重宝するかもしれません。
［Corporate Branding］「コーポレートブランディング」って何？
「コーポレートブランディング」とは企業の価値を高める活動全般のこととして認識されていますが、具体的にはどのようなことでしょうか？
「コーポレートブランディング」について考える前に、まずは企業の価値とは誰にとっての価値なのか明確に認識しておく必要があります。
企業には主に、3種類のステークホルダーが存在します。
１.顧客
２.株主・金融機関等の資金調達先
３.従業員やその家族、または採用候補者
上記に挙げた、ステークホルダーに対して価値を高めていくことが企業の価値を高めていくことであると言えます。
価値を定義するためには概念として言語化・視覚化することが重要です。
ステークホルダーに対して共通の価値を言語化・視覚化し価値観のコンセンサスを形成していく活動が「コーポレートブランディング」であると定義することができます。
ステークホルダーに対して共通の価値が言語化・視覚化できれば、リレーションシップの構築過程でのミスリードやミスマッチは限りなく少なくなるでしょう。
また、それぞれのステークホルダーとのリレーションシップを構築する独自の手段として、マーケティングやIR、リクルーティングなどの活動がありますが、これら独自の活動との相対性や関係性も考慮してコーポレートブランディングを実施していくことが重要であると言えます。
中小企業にコーポレートブランディングは必要か？という議論がありますが、当社では、企業を成長させる意思のある経営者の方には是非コーポレートブランディングに取り組んでいただきたいと考えます。
大企業のコーポレートブランディングはステークホルダーが多いため、コンセンサスの形成に莫大なコストがかかりますが、中小企業であれば比較的容易にコンセンサスを形成することができるため、大企業のコーポレートブランディングよりもコストパフォーマンスが良いと考えるからです。
「ブランド」や「ブランディング」という言葉が氾濫しているように思えますが、いわゆる「ブランドマーケティング」と「コーポレートブランディング」は明確に区別して考える必要があるでしょう。
