[リーダーシップ]ジョン・コッターの変革8段階プロセス

AIやクラウドITへの対応、従業員の働き方問題など日本企業の変革が求められています。
種の起源で有名なダーウィンも、「強い者ではなく、変化に適用できる者が生き残る」と述べていますが、大きい組織になればなるほど変革の阻害要因も多く、組織の変革を成功させるためには強大なリーダーシップが必要になることでしょう。

しかし、ジョン・コッターは大規模変革プログラムにおいて、その大半が、十分な計画の策定がなされなかったことが重大な失敗要因であると述べ、その失敗要因に対処するために8段階の改革プロセスを提唱しました。
これは、変革におけるリーダーシップの性質が、カリスマ性ではなくテクニカルな部分に占める割合が大きいことも示しています。

ジョン・コッターの変革8段階プロセス

1.危機意識を生み出す
変革によって影響を受ける全ての人に、現在組織が直面している脅威や危機について共有する。

2.変革を推進するための連携を生み出す
変革を実行するための、十分なスキルや知識、権限を持った構成員でチームを編成する。

3.ビジョンと戦略を策定する
変革を共有するための、ビジョンと戦略について策定する。

4.ビジョンと戦略を発信する
ビジョンと戦略について組織の多くの人間に発信する。

5.阻害要因を排除する
ビジョンと戦略を発信したことにより、阻害要因が明らかになってくる。
反対勢力をできるだけ、引き入れる努力は必要だが、場合によっては変革プロセスから排除する必要もある。

6.短期的成功を実現させる
いくつかの短期的な成功を発見し、関与者に褒賞を与える。
関与者のモチベーションを高めることで、変革スピードを早めることができる。

7.短期的成功を足がかりにする
短期的な成功を足がかりに、長期的成功に向けて焦点を合わせていく。

8.変革を組織の文化に定着させる
組織の各階層のリーダーに変革を根付かせ、後継者を育成することにより変革が長期的な組織文化の中に定着する。




[マーケティング]経営とマーケティング-4Pマーケティング・ミックス-

以前のコーポレートブランディングの記事では、3種類のステークホルダーについて言及しました。
これに基づいて経営の主な組織的機能を定義するとすれば、経営とは顧客・株主・従業員の3種類のステークホルダーを増やすための意思決定を実施する機関ということになります。
この3種類のステークホルダーをバランス良く増やしていくことが、企業の価値を向上させることに直結するという訳です。

この中でも、今回は「顧客」を増やすための概念と手法について触れてみたいと思います。

「顧客」を創造する活動は一般的にマーケティングと定義されています。
マーケティングは企業活動における最も根底的な分野です。顧客がいない企業はありませんから、業種を問わず、例外なく、どのような企業にもマーケティングの概念が存在しています。
しかし、我が国日本では戦後の高度経済成長に伴う需要急拡大という背景もあってか、マーケティングの概念は軽視されてきたように感じることもあります。

さて、マーケティングの基礎概念を理解するために、まず押さえておきたいのが「4Pマーケティング・ミックス」です。
「4Pマーケティング・ミックス」は1960年に、ミシガン州立大学、ノートルダム大学などで教授を歴任したエドモンド・ジェローム・マッカーシー(Edmund Jerome McCarthy)が提唱した、マーケティングの最も基本的なフレームワークで、60年間近くマーケティングの基礎概念として、世界中で幅広く認知されています。
また、現代マーケティングの第一人者とも言われるフィリップ・コトラー(Philip Kotler)が提唱している多くの概念も「4Pマーケティング・ミックス」をベースとしています。

【4Pマーケティング・ミックス】
1.Product(商品)-商品、製品、サービスの策定
2.Price(価格)-商品価格の決定
3.Place(流通)-流通経路の策定、店頭をどのように展開するか、e-コマースサイト
4.Promotion(広告)-商品をどのように顧客に認知させるか

4つの「P」はマーケティングを構成する主な企業活動と定義することができ、この定義をミックスすることで、一般的には顧客が定義されます。
マーケティング・ミックスにおいて顧客を定義することをマーケティング用語で「ターゲティング」と言います。

4つの「P」には相対性があります。
例えば、Price(価格)の決定に着目してみると、Product(商品)原価及び商品開発コストやPlace(流通)コスト、Promotion(広告)コストなどもPrice(価格)の決定に少なからず影響してきます。

次は、実践的な4Pマーケティング・ミックスについても触れたいと思います。

例えば、企業の成長戦略において、PL(損益計算書)上の売上高を増やしたいと仮定すれば、4Pマーケティング・ミックス上の施策は以下を想定することができます。

◎Product(商品)を増やす-新たな4Pマーケティング・ミックスの策定。顧客は増加。
△Price(価格)の上方修正-価格は増加するが、顧客は減少する可能性がある。売上総利益率は改善する。
△Place(流通)を増やす-流通経路の増加。コスト増
○Promotion(広告)の増加-顧客及び売上高は増加。コスト増。

売上高ではなく、PL(損益計算書)上の営業利益率を増加させたいとすれば以下のような4Pマーケティング・ミックス施策を想定することができます。

◎Product(商品)を増やす-新たな4Pマーケティング・ミックスの策定。売上総利益率の高い商品を追加。
○Price(価格)の上方修正-価格は増加するが、顧客は減少する可能性がある。売上総利益率は改善する。
×Place(流通)を増やす-流通経路の増加。コスト増。営業利益率は低下。
×Promotion(広告)の増加-顧客及び売上高は増加。コスト増。営業利益率は低下。

上記に記載したように、4Pマーケティング・ミックスは企業の成長戦略とも密接に関係しています。

企業の成長において、顧客の創造に課題があると認識されている経営者の方には、まず一度、現状の4Pマーケティング・ミックスをPL(損益計算書)と照らし合わせて再認識してみることをお勧めします。